In che modo BuzzFeed ha infettato Internet con un virus killer

buzzfeed ha infettato il virus killer di Internet come ilSei stato infettato. Proprio adesso. Questa mattina, ci scommetto.

Sei già stato esposto a 17 cose incredibili che adorerai, un quiz per scoprire quale dei tuoi personaggi televisivi preferiti assomigli di più e l'unica cosa scioccante che non sapevi su una celebrità molto famosa. Un amico di Facebook o qualcuno che segui su Twitter probabilmente ti ha infettato e probabilmente lo diffonderai allo stesso modo alla persona successiva.

Mentre i titoli allettanti che hanno reso BuzzFeed il sito più visitato sul Web sono diventati una formula ben documentata per il successo virale, quello che probabilmente non ti rendi conto è che la formula stessa è anche un virus. E sta infettando altri organi di informazione.

Anche la formula stessa è un virus. E sta infettando altri organi di informazione.

Recentemente, nel luglio 2013, ComScore ha identificato solo cinque concorrenti di BuzzFeed, che hanno raggiunto il 53% del pubblico Internet totale degli Stati Uniti, ovvero 120 milioni di visitatori unici. A settembre 2014, solo 14 mesi dopo, il concorso di BuzzFeed era raddoppiato a 10 pubblicazioni. La categoria ora raggiunge il 76% del pubblico Internet totale degli Stati Uniti, ovvero 172,5 milioni di visitatori unici.

Mentre BuzzFeed ei suoi concorrenti con idee simili aumentano rapidamente la loro portata e le loro prestazioni, le fonti tradizionali di contenuti di qualità stanno perdendo terreno.

Il New York Times, Yahoo, MSN, CBS Interactive, Hearst Corp. e Ziff-Davis hanno visto diminuire la loro portata e il traffico nello stesso periodo. Alcuni fino al 23 percento, secondo ComScore. E il virus sta mutando il loro DNA per sopravvivere.

L'economia dell'attenzione

Ognuno di noi ha una quantità limitata di attenzione da dare. Tuttavia, la quantità di contenuti che competono per la nostra attenzione continua a crescere. L'economista americano Herbert A. Simon ha definito la tensione tra questi due fattori economia dell'attenzione. "Una ricchezza di informazioni crea una povertà di attenzione", ha scritto Herbert. Potrebbe non essersi reso conto di quanto fosse appropriata la sua scelta di etichetta quando l'ha coniata nel 1972, decenni prima dell'avvento del Web.

Herbert A. Simon Herbert A. Simon

La chiara realtà è che quasi tutti i contenuti che consumi vengono monetizzati da qualcuno. Anche questo articolo che stai leggendo in questo momento.

Quando le entrate sono associate ai contenuti, specialmente quando le entrate sono generate dalla pubblicità, la nostra attenzione vale letteralmente oro. Ogni clic del mouse, ogni tocco e ogni scorrimento - l'essenza stessa della nostra attenzione online - gioca un ruolo piccolo ma importante nella salute finanziaria di innumerevoli organizzazioni. La posta in gioco è enorme. E, come ha osservato Om Malik, BuzzFeed "non è una società di contenuti, è una società di attenzione".

Strumenti del mestiere

Attirare e trattenere il pubblico è un'attività che risale ai tempi della prima macchina da stampa, e forse oltre. I meccanismi di come è fatto, d'altra parte, cambiano costantemente.

Dall'avvento dei contenuti online, sono emersi tre modi distinti per attirare l'attenzione sui contenuti. Puoi essere il ragazzone del quartiere che tutti conoscono, come Yahoo !, MSN o AOL. Puoi essere un'autorità rispettata su un argomento e costruire una fiorente comunità, come Deadspin o Forbes. Oppure puoi creare un database di conoscenze che è stato fortemente ottimizzato per la ricerca in modo che appaia nella parte superiore di Google ogni volta che qualcuno fa una domanda, come eHow, Wikipedia o Quora.

Nessuna di queste meccaniche si escludono a vicenda. La maggior parte dei portali (quelli che sono riusciti a sopravvivere) tentano di rivendicare l'autorità attraverso sezioni o canali, mentre i siti con autorità dei soggetti fanno spesso un uso estensivo della SEO (Forbes è eccellente in questo).

Queste tecniche hanno catturato la nostra attenzione sui contenuti online con successo fino a circa otto anni fa. Poi qualcosa è cambiato.

Questa non è la roba che stai cercando

Facebook. Oggi è un colosso di dimensioni e ampiezza senza pari. Ma nel 2004, era a malapena sul radar di nessuno che non fosse iscritto a un college statunitense. Le parole "social media" non venivano pronunciate da nessuno al di fuori di luoghi come MediaLab del MIT. Se ti è piaciuto e hai condiviso qualcosa online, probabilmente è stato tramite e-mail o un servizio di messaggistica istantanea come AOL IM o Yahoo! Messaggero.

Poi, intorno al 2007, Facebook ha iniziato a esplodere.

Grafico Buzzfeed Fonte: Wikipedia

Tra il 2007 e il 2008, la crescita di Facebook è raddoppiata. Ma nel 2009 è più che triplicato, dando inizio a una curva di accelerazione che ha appena iniziato a dare segni di stabilizzazione.

All'inizio di questo capitolo, Jonah Peretti, uno dei membri fondatori di The Huffington Post, era impegnato con un progetto secondario chiamato BuzzFeed Labs, progettato per sperimentare i modi in cui i contenuti web "diventano virali". Aveva già decifrato il codice sull'ottimizzazione dei motori di ricerca, la scienza che ha portato a più di 3 milioni di visitatori unici di HuffPo al mese nel 2008.

Peretti aveva osservato che la crescente rilevanza di Facebook stava avendo un profondo impatto sul modo in cui le persone condividevano i contenuti e voleva sviluppare un approccio scientifico e basato sui dati per sviluppare nuovi contenuti viralmente ottimizzati. L'obiettivo era creare contenuti che le persone volessero condividere tra loro, rendendo il social networking il motore principale del traffico, non la ricerca.

Il cosiddetto esperimento è passato in gran parte inosservato per diversi anni fino a quando Peretti ha lasciato l'Huffington Post nel 2011 per fare di BuzzFeed il suo obiettivo a tempo pieno.

"Dato che il mondo si è riallineato dall'essere portali e poi ricerca e ora social, come si crea una società di media per un mondo social?" Peretti ha detto al New York Times poco dopo aver fatto la sua mossa.

L'esperimento si è rivelato un mostro. Oggi, BuzzFeed attrae tra i 150 ei 175 milioni di visitatori unici al mese, secondo Quantcast, con il 75% di quel traffico indirizzato da mezzi di condivisione sociale tra cui Facebook, Pinterest, Twitter, e-mail e altri punti vendita. Questo supera i numeri di ComScore di Huffington Post, che hanno raggiunto il record di 100 milioni di unici nell'agosto di quest'anno.

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Questo sta vincendo?

All'inizio di quest'anno, in un documento trapelato di 97 pagine intitolato New York Times Innovation Report , uno degli editori di contenuti più prestigiosi al mondo ha dato uno sguardo spassionato alla propria attività e l'ha trovata carente.

"Il New York Times sta vincendo nel giornalismo", inizia il rapporto. Quindi passa rapidamente a spiegare come, nonostante questo risultato, il giornale stia rapidamente perdendo terreno rispetto all'Huffington Post e, cosa più sorprendente, a BuzzFeed.

Tra le molte statistiche su cui si concentra il rapporto, nessuna racconta la storia del cambiamento delle abitudini di consumo dei media nel mondo in modo così netto come i visitatori della home page del NYT, che si sono ridotti del 50% tra il 2011 e il 2013. Il calo è iniziato per coincidenza lo stesso anno in cui Peretti è diventato il tempo pieno di BuzzFeed AMMINISTRATORE DELEGATO.

Puoi avere i migliori contenuti del mondo e non ne vale la pena se le persone non li vedono.

La triste conclusione del rapporto: puoi avere i migliori contenuti del mondo e non vale la pena se le persone non li vedono perché non riesci a coinvolgere il tuo pubblico dove trascorrono la maggior parte del loro tempo (social media) o sul dispositivo che trascorrono più tempo (smartphone e tablet).

Di volta in volta, BuzzFeed è posizionato come un rivoluzionario del settore che deve essere preso sul serio, nonostante i video di gatti, gli elenchi e i quiz.

Il rapporto sull'innovazione del New York Times analizza con sfumature tutti i fattori che minacciano la sua redazione e molte delle opportunità disponibili per rimediare alle carenze. Non suggerisce mai che il NYT si rifa a immagine di BuzzFeed.

Eppure è proprio quello che stanno iniziando a fare alcune pubblicazioni, che stanno affrontando lo stesso spaventoso calo delle metriche chiave del pubblico.

Tempi disperati

Il famosissimo portale canadese Sympatico.ca, che nel 2011 ha avuto oltre 1 milione di visitatori mensili unici, è stato chiuso e rilanciato come sito di lifestyle chiamato TheLoop.ca, principalmente a causa della convinzione che i portali siano una razza in via di estinzione.

La società madre Bell Media ha conservato il team editoriale esistente di Sympatico.ca, ha aggiunto alcuni nuovi collaboratori e TheLoop.ca è nato alla fine del 2012 come una scomoda fusione del vecchio portale e della sua nuova missione incentrata sullo stile di vita. Ha inoltre adottato una strategia per creare un pubblico per una piccola serie di video "guidati dalla personalità" che presentavano celebrità canadesi minori. Il risultato è stato una perdita di traffico lenta e costante, che, secondo Alexa, ha fatto scendere TheLoop.ca dalla sua posizione tra i primi 10.000-15.000 siti globali ai primi 40.000-60.000 nel periodo tra dicembre 2013 e settembre 2014 .

Buzzfeed-graph-2Fonte: Alexa

Dal lancio fino alla metà del 2014, la homepage di TheLoop.ca ha mescolato titoli di attualità come "Il test potrebbe individuare l'Alzheimer prima" e "Il Vaticano nega le accuse del Papa", con titoli diretti della cultura pop come "Kris Jenner per avere un talk show, "" Dai un'occhiata alla villa da 18 milioni di dollari di Taylor Swift "e" I supereroi fanno visita a sorpresa all'ospedale pediatrico ".

Era il tipo di materiale che aveva funzionato durante i giorni del portale dell'azienda e l'aspettativa era che continuasse a farlo. Chiaramente non è stato così.

"Non si tratta più di robot da gioco, si tratta di coinvolgere gli utenti".

Quindi, nel giugno 2014, TheLoop.ca ha lanciato una riprogettazione a livello di sito intesa a rinvigorire il suo numero di segmenti di pubblico. ( Divulgazione: l'autore, Simon Cohen, è un ex dipendente di TheLoop.ca .)

Il nuovo design utilizza immagini grandi e audaci, titoli accuratamente elaborati e un evitamento consapevole di storie che non rientrano nelle sue principali categorie di intrattenimento, vita, stile e salute.

Secondo Beth Maher, caporedattore di TheLoop.ca, "la riprogettazione è stata una mossa strategica basata su ciò che stava accadendo nel settore e basata sul comportamento dei consumatori - come stavano scoprendo e consumando i contenuti".

Ora, i titoli hanno un vistoso suono simile a BuzzFeed ed è di design. Maher ha fornito diversi esempi di come TheLoop.ca ha adattato il suo approccio al marketing dei suoi contenuti:

VECCHIO: 10 dolcetti di marca che puoi fare a casa

“NOVITÀ”: abbiamo scoperto come preparare le tazze di burro di arachidi di Reese

VECCHIA: Amici sorprendono una donna a cui è stato diagnosticato un cancro

"NUOVO": Non crederai a quello che hanno fatto queste donne quando il loro amico si è ammalato di cancro

VECCHIO: Guarda all'interno della casa di New York di Sarah Jessica Parker

“NOVITÀ”: SJP ha fatto entrare Vogue in casa sua ed è stato proprio come hai sognato che sarebbe stato

Altri esempi "NUOVI" includono: "Sì, puoi realizzare questa collana e sì, sembrerà così favolosa", "10 cose super importanti che abbiamo appena imparato sui dinosauri" e "Papà porta la figlia al suo primo appuntamento ed è dolorosamente adorabile."

La "condivisibilità", sottolinea Maher, "ha superato la ricerca come mezzo principale per la scoperta dei contenuti. Non si tratta più di robot da gioco, si tratta di coinvolgere gli utenti ".

Questa è la più grande lezione dal successo di BuzzFeed. Stiamo entrando rapidamente in un'era post-SEO in cui le persone, attraverso l'atto della condivisione, stanno diventando il fattore chiave in cui gli articoli vengono visti, non quanto sia ottimizzato un articolo per un algoritmo.

Ma questa nuova attenzione alla condivisibilità funziona? Maher pensa di sì. "Il nostro traffico dai referral è cresciuto del 40%", afferma. "Questo è dovuto principalmente alla crescita di Facebook. I visitatori unici da dispositivi mobili sono aumentati del 200% ".

Benvenuti alla corsa agli armamenti dell'attenzione

TheLoop.ca è lungi dall'essere l'unica pubblicazione che prende spunto da BuzzFeed. Per alcuni è semplicemente una questione di sopravvivenza.

Mike Ferreira, redattore capo di AnimeHerald.com, un piccolo blog dedicato alla copertura della scena Anime, afferma che la pressione per attirare l'attenzione è la forza trainante dietro i cambiamenti che ha dovuto apportare: "Chiunque dica che siti come Buzzfeed e Upworthy non ha avuto influenza è mentire a se stesso o fare qualcosa di incredibilmente sbagliato. Queste parti hanno fortemente influenzato il modo in cui scriviamo i titoli e le copie, semplicemente per la virtù di dover essere notati.

"La nostra qualità ora soffre un po ', ma la nostra' quota 'è aumentata."

Germar Derron, fondatore ed editore del blog di cultura pop LookToTheCookie.org, ritiene che la doppia minaccia di BuzzFeed e Gawker significhi che siti come il suo non hanno altra scelta che adottare un approccio anche io: "Abbiamo apportato cambiamenti influenzati da quelle pubblicazioni e continuerà a. È abbastanza problematico perché siamo così piccoli, ma per crescere dobbiamo quasi seguire il loro esempio ", dice. Più preoccupante è l'impatto che questo sta avendo sui suoi contenuti. "Abbiamo dovuto accettare il gioco dei numeri: più scrittori, più contenuti, equivalgono a più successi e un pubblico più ampio e diversificato", spiega Derron. "Inizialmente volevo alta qualità e meno contenuti. La nostra qualità ora soffre un po ', ma la nostra "quota" è aumentata. "

Derron comprende appieno i rischi di redigere così vicino BuzzFeed e si sta impegnando per aumentare la condivisibilità dei suoi contenuti senza irritare i lettori che notano che a volte "mi sento anche come - 'click-bait' e non voglio essere quel sito. "

Ferreira sente una pressione simile. "Nel corso degli anni, il panorama è diventato sempre più affollato e i titoli che catturano l'attenzione del lettore sono diventati per molti di noi preziosi come l'acqua nel Sahara", si lamenta.

Il problema è che, nonostante i dubbi che i siti affidabili hanno su BuzzFeedifying il loro contenuto, la tecnica - anche senza l'aiuto del componente di analisi dei dati approfonditi - si è dimostrata un mezzo affidabile per migliorare le prestazioni.

Vipul Mistry, biz-dev lead presso Intermarkets, Inc., afferma che due dei siti gestiti dalla sua azienda, ThePoliticalInsider.com e HeadlinePolitics.com, sono stati costruiti sul modello BuzzFeed specificamente in modo da poter raccogliere i frutti della condivisione sociale. Mistry afferma che finora è stata una tattica vincente, che ha "fatto crescere ThePoliticalInsider.com da praticamente nulla a oltre 15 milioni di visualizzazioni di pagina in pochi mesi".

Quantcast non condivide il conteggio di 15 milioni di Mistry, ma uno sguardo al grafico di crescita del sito e sai che ha chiaramente qualcosa:

Quantcast SimilarWeb.com conferma l'affermazione di Mistry secondo cui l'attenzione del suo sito sulla condivisibilità dovrebbe ottenere il merito della sua massiccia crescita:

similarweb

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Il futuro sembra rumoroso

Dalla fine del 2011, BuzzFeed ha compiuto sforzi per espandere il proprio repertorio di contenuti per includere il giornalismo investigativo, aggiungendo un caporedattore reclutato da Politico, un'iniziativa per finanziare questo nuovo flusso di contenuti e presto avrà un'app mobile dedicata solo a " notizia."

Per alcuni, questo è visto come un indicatore del fatto che BuzzFeed sta seguendo il tipico modello di disgregatore: un nuovo concorrente in un campo inizia occupando un punto di bassa qualità nello spettro del prodotto, solo per aumentare gradualmente la qualità del suo prodotto fino al punto in cui può soppiantare i grandi operatori storici, sfruttando un nuovo mezzo o tecnologia. Toyota, CNN e Amazon sono diventate tutte dominanti in questo modo.

Ma non tutti sono convinti che questo modello giocherà nel mondo incredibilmente volubile dei contenuti online. Scrivendo in The Conversation , Sunny Hundai afferma: "Il modello di contenuto [di BuzzFeed] è troppo facilmente replicabile, il che significa che potrebbe essere facilmente eliminato dal suo trespolo e, in secondo luogo, è probabile che presto incontrerà problemi di guadagno".

"Quel lavoro è per il prestigio, non per i veri affari di BuzzFeed."

Hundai indica a diversi concorrenti che sono emersi negli ultimi mesi per iniziare a prendere un boccone dalla torta di BuzzFeed: "BuzzFeed sta già affrontando la concorrenza di siti Web come Viral Nova, Upworthy, Business Insider, Distractify e altri, che utilizzano la stessa formula ripetutamente."

Il mese scorso, la startup israeliana PlayBuzz ha dimostrato quanto sia facile battere BuzzFeed in una categoria che una volta dominava: i quiz online. A settembre, la società ha ottenuto il secondo maggior numero di condivisioni su Facebook, appena dietro l'Huffington Post, ha recentemente riportato Forbes. BuzzFeed è sceso in terza posizione, dietro di oltre un milione di azioni.

Quindi quali possibilità hanno il giornalismo più serio e la cronaca? BuzzFeed potrebbe dilettarsi in esso, ma Nitasha Tiku di ValleyWag sospetta che questo passaggio verso contenuti di fascia alta non sia altro che una vetrina. "Questa strategia esclusiva verso 'contenuti di alta qualità' è falsa", osserva, "non perché BuzzFeed non sta investendo in giornalisti di alto livello che producono un lavoro fantastico, ma perché quel lavoro è per il prestigio, non per il vero business di BuzzFeed. "

Ovviamente, ValleyWag è di proprietà di Gawker, uno dei concorrenti più aggressivi di BuzzFeed - il "snark" dello "smarm" di BuzzFeed. Ma se la sua intuizione è nel segno, non è un buon segno per qualsiasi editore di contenuti che vuole stare fuori dalla corsa ai click-bait. "Le storie di alta qualità sul caos in Iraq", lamenta Tiku, "non attirano l'attenzione".

Luce alla fine del tunnel dei social network?

Sarebbe davvero bello pensare che le persone si sveglieranno da questa dieta ricca di cibo spazzatura, ma a giudicare dai numeri, non succederà.

Avremo bisogno di aiuto. Ciò di cui abbiamo bisogno è un intervento, qualcuno che ci vaccini contro il virus BuzzFeed. Dato che Facebook è il vettore più efficace utilizzato dai siti virali, un cambiamento nel modo in cui Facebook presenta i contenuti potrebbe avere un effetto potente.

In effetti, alla fine dell'anno scorso, il social network ha cambiato il modo in cui i contenuti vengono visualizzati nei feed di notizie degli utenti. Progettato per promuovere contenuti "di alta qualità" rispetto alle "foto meme", il nuovo algoritmo ha avuto un effetto immediato e profondo su molti dei concorrenti di BuzzFeed. Upworthy, ViralNova, Elite Daily e Distractify hanno visto il loro traffico diminuire immediatamente dopo il cambiamento.

BuzzfeedSopra: traffico di Upworthy prima e dopo la modifica del codice del feed di notizie di Facebook (Quantcast)

Lo stesso BuzzFeed, tuttavia, si è dimostrato immune. Alcuni ipotizzano che il modello di business di BuzzFeed di acquisto di annunci su Facebook gli abbia conferito una posizione speciale (qualcosa che BuzzFeed nega).

BuzzfeedSopra: traffico di BuzzFeed per lo stesso periodo (Quantcast)

Il senior management di BuzzFeed ha rifiutato di rispondere a questo articolo, scegliendo invece di citare questa email interna scritta dal redattore capo Ben Smith al suo staff. In esso, allude al cambiamento dell'algoritmo di Facebook ed esorta i suoi compagni di squadra a rimanere concentrati su "ciò che le persone vogliono condividere" e implica che coloro che non lo fanno stanno semplicemente cercando di "ingannare un algoritmo".

In altre parole, Smith pensa che BuzzFeed sia sopravvissuto al cambiamento perché soddisfa gli standard di Facebook per i contenuti di alta qualità.

Upworthy ci ha offerto una visione diversa del tentativo di Facebook di lasciare che il comportamento degli utenti determini ciò che è e non è di alta qualità.

Ben Smith Ben Smith, redattore capo di BuzzFeed

“Siamo davvero felici di rimandare alla definizione di Facebook di click-bait qui. Recentemente lo hanno definito in un post sul blog come contenuto su cui le persone approdano ma non interagiscono, ovvero il contenuto non è abbastanza sostanziale per attirare la loro attenzione. Secondo questa definizione, Upworthy è l'esatto opposto di click-bait ", ci ha detto lo staff di Upworthy via e-mail.

È un'esca a clic? Tu decidi. La bellezza può essere negli occhi di chi guarda o, in questo caso, di chi condivide.

Se la modifica del codice di Facebook dimostra qualcosa, è che sono i re in carica produttori di contenuti. Questo fatto getta una lunga ombra sull'intero settore dei contenuti, in particolare sui giocatori tradizionali nella categoria delle notizie.

In una recente intervista con il New York Times , Greg Marra, l'ingegnere News Feed di Facebook, ha affermato di "non pensare troppo al suo impatto sul giornalismo".

Questa è una posizione preoccupante da parte di qualcuno che riconosce liberamente che il feed di notizie di Facebook è "un giornale personalizzato", che ti aiuta a "trovare le cose che ti interessano".

Forse è ora che iniziamo tutti a preoccuparci di più.