Cosa, io cattivo? Come Google è atterrato nell'acqua calda e cosa succede ora

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Durante un'audizione della commissione giudiziaria del Senato ieri, il presidente di Google Eric Schmidt ha cercato di dare il miglior volto possibile al modello di business di Google, caratterizzando Internet come il campo di gioco definitivo e osservando che se Google non piace ai consumatori e alle aziende, un clic di distanza.

Tuttavia, le affermazioni di Schmidt (e di Google) fanno un passo indietro, fatti che hanno messo Google nel mirino del controllo antitrust: la società domina la ricerca su Internet, il che significa che le aziende che non si posizionano bene nella visione di Internet di Google diventano essenzialmente invisibili e non individuabili. Google è anche accusato di favorire i propri siti e servizi nei risultati di ricerca rispetto a quelli dei concorrenti, sfruttando potenzialmente il proprio predominio in un'area dell'attività online per sopprimere la concorrenza in altre.

Le azioni di Google violano qualche legge? E quale prezzo potrebbe dover pagare l'azienda se i giudici (e i legislatori) decidessero che la società ha superato il limite?

Il caso contro Google

I reclami sulle pratiche commerciali di Google sono complessi, ma iniziano tutti con il predominio di Google nella ricerca su Internet. Sebbene Google abbia perso un po 'di terreno rispetto a concorrenti come Bing di Microsoft, Comscore mostra a Google una quota del 64,8% del mercato di ricerca statunitense nell'agosto 2011, con la società che gestisce oltre 11 miliardi di ricerche su Internet dagli americani durante il mese. E la ricerca su Internet rimane un'attività quasi universale: secondo il Pew Internet & American Life Project, il 92% degli americani utilizza i motori di ricerca per trovare informazioni su Internet.

Il predominio di Google nella ricerca su Internet pone l'azienda in una posizione unica: se un determinato sito o attività non si posiziona in alto nei risultati di ricerca di Google, diventa effettivamente introvabile, anche se i potenziali clienti stanno cercando il prodotto o il servizio esatto offerto da un sito. La modifica di siti e contenuti per posizionarsi più in alto negli algoritmi di ricerca di Google ha generato un intero settore, soprannominato eufemisticamente "ottimizzazione dei motori di ricerca" o SEO, dedicato alla pratica arcana di utilizzare (e ingannare) i motori di ricerca per classificare pagine e siti in modo più elevato rispetto a quelli di concorrenti. Ma dove quella frase si legge "motori di ricerca", intendiamo davvero Google: quasi tutta l'ottimizzazione del sito viene eseguita con lo scopo esplicito di migliorare il posizionamento delle pagine di Google, e se aiuta il sito in altri motori di ricerca, è solo salsa. Infatti,altri motori di ricerca devono lavorare sodo per assicurarsi che le tecniche che migliorano le classifiche di ricerca di Googlefunzionano anche nei loro motori di ricerca.

Una cosa sarebbe se Google avesse semplicemente il servizio di ricerca dominante offerto gratuitamente: dopotutto, gli utenti di Internet votano con i loro clic e se i risultati di ricerca di Google non fossero utili alle persone, molti di loro passerebbero ad altri motori di ricerca come Bing, Yahoo, Ask.com o persino AOL. Ma Google non guadagna soldi dagli utenti di ricerca; uno dei modi principali in cui guadagna è vendendo pubblicità. Ironia della sorte, una delle prime società a sollevare preoccupazioni in materia di antitrust contro Google è stata Microsoft. Quando Google ha acquistato la società di pubblicità online DoubleClick nel 2007, Microsoft ha sostenuto che la mossa non era solo una minaccia per la privacy dei consumatori, ma rappresentava un "rischio imminente" di abuso di monopolio da parte di Google. Dopo tutto, se gli unici annunci della rete di ricerca che contano su Internet sono su Google,quindi Google potrebbe sfruttare il suo predominio nella ricerca online per addebitare tutto ciò che desidera per la pubblicità associata alla ricerca e le aziende non avrebbero altra scelta che pagare.

La situazione è più complessa: Google non vende solo spazi pubblicitari, ma mette all'asta parole chiave come nomi di prodotti e marchi in modo che determinati annunci vengano posizionati accanto a particolari tipi di ricerche. Se Google manipola il numero di parole chiave e posizioni degli annunci disponibili per le offerte o aiuta le aziende a fare offerte l'una contro l'altra per gli slot disponibili, Google potrebbe violare la sezione 2 dello Sherman Antitrust Act, che vieta alcuni tipi di comportamento anticoncorrenziale. Google potrebbe anche trovarsi in violazione delle normative FTC se consente il posizionamento di prodotti o servizi illegali. Ad esempio, la società ha appena accettato di pagare $ 500 milioni per saldare le accuse, la società consente illegalmente alle farmacie canadesi di rivolgersi ai consumatori statunitensi con offerte di farmaci scontati.

Ovviamente, la ricerca di Google non restituisce solo link ad altri siti. La "ricerca universale" di Google significa che a volte Google decide che sarebbe più utile fornire una risposta direttamente, come un collegamento alla mappa, un numero, un prezzo o una data. Questo è più che digitare "12 libbre in chilogrammi" nella casella di ricerca di Google (risultato: 5,44310844 kg). Inserisci "capitale della giamaica" in Google e le prime cose visualizzate sono un link di Google Maps a Kingston (completo di inserto di mappa), insieme a una selezione di foto tratte da Google Maps e una serie di link a elementi relativi alla Giamaica: hotel , ristoranti e, naturalmente, il museo di Bob Marley. Ma cerca "telecaster" e otterrai la voce di Wikipedia su Fender Telecaster ... quindi una serie di link a Telecaster utilizzando la ricerca prodotto di Google. La stessa Fender arriva terza.

I critici addebitano risultati come quello per "telecaster", sopra, sono esempi di Google che preferisce i propri contenuti e servizi interni rispetto a quelli di terze parti. La ricerca universale di Google gravita anche verso la presentazione di informazioni da Google Places, la sua guida alle attività e alle attrazioni locali, nonché a Google News, Google Local, la nuova ricerca di voli di Google e altri mercati in cui l'azienda offre offerte di servizi verticali. Quindi non solo Google domina la ricerca, ma a volte decide di voler provare a rispondere direttamente a una query di ricerca, quasi sempre presentando prima il materiale dai propri servizi.

È facile vedere come la ricerca universale di Google abbia interferito con rivenditori online, siti di viaggi, servizi di mappatura e localizzazione, nonché persone che gestiscono elenchi di attività commerciali e attrazioni.

"Google attira gli utenti a Google Shopping truccando i risultati per favorire se stesso, non vincendo contro i suoi concorrenti", ha testimoniato il CEO di Nextag Jeff Katz, davanti al comitato giudiziario del Senato (PDF). "Google afferma che la concorrenza è a portata di clic, ma è come dire trasferirsi a Panama se non ti piace l'aliquota fiscale in America. È una scelta falsa perché nessuno ha l'ambito o le capacità di Google e i consumatori non lo faranno, non lo faranno e in effetti non possono saltare ".

"Google non ha più il compito di indirizzare le persone alle migliori fonti di informazioni sul Web", ha testimoniato il co-fondatore e CEO di Yelp Jeremy Stoppelman (PDF). "È impossibile per nessuno dei concorrenti di Google essere visualizzato in modo così visibile come Google stesso, anche se l'algoritmo di Google li valuta più in alto. In alcuni casi, Google esclude semplicemente i risultati della concorrenza come una questione di progettazione, non come una questione di analisi oggettiva e basata su algoritmi ".

Nel caso di Yelp, Google ha incorporato contenuti di Yelp e altri concorrenti in Google Local senza autorizzazione. (Quando è successo per la prima volta, Google era in trattative per l'acquisizione di Yelp.) Quando Yelp si è lamentato, Google si è offerto di rimuovere il contenuto, ma ha anche rimosso il contenuto di Yelp dai risultati di ricerca web "uniti" di Google. Yelp afferma che l'azione rappresenta un abuso di mercato del dominio della ricerca di Google: si è trovata di fronte alla scelta di consegnare i suoi contenuti a Google Local a vantaggio di Google gratuitamente (subendo così un duro colpo per la sua attività), o di essere esclusa dal più ampio Web di Google risultati di ricerca (anche un duro colpo per la sua attività). Google nega di aver escluso Yelp dai risultati di ricerca sul Web.

Questo tipo di accordo di vendita vincolata è una potenziale violazione del Clayton Antitrust Act. Google che favorisce i propri servizi può essere una violazione della legge della Federal Trade Commission (sezione 5): essenzialmente Google afferma di offrire risultati di ricerca imparziali, ma in realtà produce risultati che favoriscono i servizi di Google e questo potrebbe danneggiare i consumatori.

Non siamo cattivi - onesti!

In una mossa pubblicitaria che si prepara alla testimonianza di Eric Schmidt, Google ha preparato una guida alla sua testimonianza pianificata e da allora ha pubblicato una risposta a molte delle affermazioni fatte dai critici durante l'udienza, comprese le citazioni specifiche sopra. Il materiale contiene alcuni dettagli specifici, ma fondamentalmente si riduce a due cose: Google crede che stia cercando di fare ciò che vogliono i suoi utenti e alternative a Google sono prontamente disponibili.

Google afferma che la sua ricerca universale cerca di presentare "la risposta migliore" ad alcune domande (come "i prezzi degli amplificatori per chitarra") perché i consumatori vogliono vedere i risultati di acquisto piuttosto che un elenco di link che potrebbero fornire risultati di acquisto. Se le autorità di regolamentazione dovessero stabilire standard e pratiche per i risultati di ricerca, Google sostiene che i consumatori sarebbero effettivamente danneggiati perché Google non sarebbe in grado di innovare in risposta al mercato e dare ai consumatori ciò che vogliono direttamente nella pagina dei risultati di ricerca.

Per difendere le sue pratiche di ricerca universali, Google afferma che Bing e Yahoo forniscono lo stesso tipo di risultati di acquisto, che è un po 'come la pentola che chiama il bollitore nero, perché Yahoo e Bing hanno ampiamente seguito l'esempio di Google in questo settore. Dicendo che Yahoo e Bing fanno la stessa cosa, Google sta infatti sottolineando quanta influenza hanno le sue pratiche di ricerca sul mercato.

Anche Google, piuttosto incredulo, prosegue affermando che i motori di ricerca non sono poi così importanti per gli utenti di Internet. "Google funziona più come un GPS sull'autostrada Internet, non come una rampa di accesso", ha scritto la società. “Aiuta le persone a spostarsi, ma non è necessario. Se qualcuno sa dove vuole andare, può navigare direttamente verso quelle destinazioni ". Eppure, proprio il mese scorso, gli americani hanno chiesto a Google indicazioni stradali più di 11 miliardi di volte, il che equivale approssimativamente a ogni utente di Internet in America che si rivolge a Google per indicazioni ogni giorno. Il Pew Internet & American Life Project ha scoperto che la ricerca su Internet è legata alla posta elettronica come attività online più comune degli utenti Internet americani.

Qual è il mercato di Google?

In quella che probabilmente sarà una mossa rivelatrice, Google sostiene nella sua testimonianza che la ricerca su Internet non è dove Google è in competizione - è essenzialmente in competizione con tutti i servizi Internet e tutte le piattaforme pubblicitarie - un mercato molto più ampio in cui deve affrontare un'enorme concorrenza da ... beh , essenzialmente ogni azienda online, società di media e operatore di comunicazioni del pianeta.

“Non competiamo solo con altri motori di ricerca generali (Bing, Yahoo), ma con nuove forme di accesso alle informazioni, inclusi siti specializzati (Amazon, WebMD, eBay), social network (Facebook, Twitter) e app mobili. Negli annunci, competiamo per dollari pubblicitari ogni giorno contro altre forme di pubblicità, tra cui TV, radio, giornali, riviste e banner pubblicitari online ".

Da un punto di vista legale, questa distinzione potrebbe essere fondamentale per il futuro di Google. Qualsiasi indagine antitrust - o processo - riguardante le pratiche commerciali di Google probabilmente impiegherà molto tempo a discutere su quale attività Google crede di essere, quale potrebbe essere il mercato rilevante di Google e quale quota di quel mercato Google controlla.

Non c'è dubbio che Google abbia una posizione dominante nella ricerca su Internet e una posizione di leadership nella pubblicità su Internet. Se il controllo antitrust andrà avanti, Google tenterà quasi certamente di sostenere che la ricerca su Internet e la pubblicità online non sono che due componenti in un mercato molto più ampio in cui sta lottando per competere. Questo argomento comprenderà tutte le aree verticali in cui Google offre offerte di servizi, come e-book, notizie, viaggi, consigli aziendali, mappe, acquisti online, nonché social network (Google Plus), servizi cloud (Gmail e Google Apps), media online (YouTube) e media tradizionali (compresa la televisione - pensa a Google TV). E non dimentichiamo i dispositivi mobili; Google vede Android e la sua nuovissima acquisizione Motorola come componenti chiave della sua attività complessiva.

Google non è Microsoft

L'attenzione che la Commissione giudiziaria del Senato ha prestato a Google ha portato una serie di paragoni al caso di alto profilo del contenzioso antitrust high-tech degli anni '90: gli Stati Uniti contro Microsoft. Microsoft è stata dichiarata monopolio - i monopoli non sono di per sé illegali, ma solo un abuso del potere di monopolio - ma attraverso un decreto di consenso, Microsoft ha accettato anni di supervisione e supervisione federale per assicurarsi di non utilizzare il proprio dominio nel software desktop e server per inibire la concorrenza o danneggiare i consumatori.

Eric Schmidt di Google afferma che Google e l'industria in generale hanno imparato la lezione dal contenzioso Microsoft: non utilizzare la posizione dominante in un'area della tua attività come un bastone per battere i concorrenti sul terreno in altre aree. A prima vista, sembra che Google stia facendo la stessa cosa, sfruttando la sua posizione dominante nella ricerca per chiudere i concorrenti in altri mercati verticali. Tuttavia, una distinzione fondamentale tra la situazione di Microsoft e quella di Google è che Microsoft ha bloccato il suo monopolio di Windows con requisiti contrattuali che limitavano il numero di PC basati su Intel che potevano essere spediti senzaWindows, e poi ha utilizzato quella posizione dominante per "tagliare la fornitura di aria" di aziende come Netscape. Sebbene Google sia il principale attore nella ricerca su Internet, non ha un vincolo contrattuale su di esso e la quota complessiva di Google nel mercato della ricerca statunitense, probabilmente, è diminuita. L'ultima volta che Google ha visto aumentare la sua quota del mercato della ricerca negli Stati Uniti è stata a maggio, ed era solo dello 0,1% a scapito di Ask.com: Yahoo e Microsoft sono rimasti stabili.

Cosa aspettarsi

Una cosa su cui gli osservatori del settore concordano: il lungo processo antitrust e il decennio di controllo federale sopportati da Microsoft potrebbero non aver fatto molto per interrompere il predominio di Windows sul mercato dei sistemi operativi desktop, ma ha messo una nuvola oscura persistente sull'azienda, entrambi in termini. della sua percezione pubblica e della propria psicologia interna. Il processo antitrust di Microsoft ha consolidato lo status dell'azienda come "l'Impero del Male" e ha avuto un effetto persistente sul prezzo delle azioni Microsoft, che è rimasto sostanzialmente stagnante negli ultimi anni.

Indipendentemente dal fatto che le accuse antitrust vengano mai rivolte a Google, la società ora ha una nuvola scura simile che indugia su ogni sua mossa. Laddove le aziende una volta erano entusiaste di collaborare con Google o di essere acquisite da Google, ora è più probabile che mettano in dubbio le motivazioni di Google.

Invece di guardare all'esperienza antitrust di Microsoft, Google potrebbe fare meglio a guardare Intel. Poco più di un anno fa, la società è riuscita a superare anni di controllo antitrust statunitense senza pagare un centesimo in sanzioni. (La società non è andata altrettanto bene nell'Unione Europea, ma è comunque allettante.) Ovviamente, Intel ha elaborato un accordo separato da $ 1,25 miliardi con AMD, ma il produttore di chip è riuscito a liberarsi dalle accuse antitrust statunitensi con appena uno schiaffo al polso dopo anni passati a pagare tangenti ai produttori di computer e a ritorsioni contro i produttori che si erano rivolti ad altri fornitori. Nel frattempo, Intel è ancora considerata un fulgido esempio di innovazione e senso degli affari della Silicon Valley ... anche se non ha ancora messo insieme la sua storia mobile.

Google probabilmente farà tutto il possibile per tenere le questioni antitrust fuori dall'aula del tribunale e dalle udienze della commissione del Senato.